Salah satu kelemahan utama dari observasi dalam melakukan riset pemasaran adalah bahwa hasilnya mungkin tidak dapat di generalisasikan untuk populasi yang lebih luas. Hal ini karena observasi biasanya hanya dilakukan pada sejumlah kecil subjek, sehingga tidak dapat digunakan untuk mengambil kesimpulan tentang tingkah laku atau preferensi konsumen secara keseluruhan. Selain itu, observasi juga dapat memengaruhi perilaku subjek yang diamati, yang dapat mempengaruhi hasil akhir dari penelitian.